Selon Olivier Lamy, le géomatketing est l’utilisation de statistiques, bases de données, cartes pour donner à voir des stratégies territoriales.
Les formations géomarketing existent depuis peu. Les clients de ce type de technique sont principalement de grands comptes (coût élevé, données onéreuses).
Exemple de mise en relation : enfants malades / présence d’une usine classée SEVESO.
Exemple de demande client : les laboratoires Bayer souhaitent que les médecins prescrivent leurs médicaments (travail de sectorisation).
Cas d’école : une chaîne de coiffure qui souhaite ouvrir 20 magasins. En fonction de la cible (jeunes, personnes agées…) le géomarketing va aider le client à cibler les quartiers où s’implanter.
Pour Olivier Lamy, le recensement de 1999, s’il reste daté, n’en demeure pas moins une véritable mine d’information sur les comportements sociaux.
Pour Marcel Rousset-Deschamps, le géomarketing est une réflexion sur la dimension spatiale du marché et le positionnement dans l’espace a une influence sur les comportements. La démassification de la consommation a laissé place à l’orientation client. Il s’agit d’ajuster le point de vente au marché local (l’amortissement étant très coûteux).
Au niveau des bases de données, les institutions bancaires sont celles qui maîtrisent le mieux les flux financiers et les comportements.
Plus largement, le geomarketing peut aider à la production de stratégies territoriales pour le secteur public, aussi bien que pour des entreprises.
Philippe Thiard souligne la différence entre géomarketing et marketing territorial, ce dernier ayant une vocation plus large mais reste peu étudié.
On peut distinguer :
- le marketing territorial hors projet (l’image véhiculée à l’extérieur : ex : le parisien en province).
- le marketing territorial identitaire (utilisé par les développeurs économiques à travers les outils de communication pour l’attractivité : ex : le tourisme)
- le marketing territorial de projet (global, qui met en forme les enjeux, stratégies et objectifs d’un territoire).
Sur le marketing territorial identitaire et global, le géomarketing peut aider à singulariser un territoire.
La démarche permet d’avoir une vision de l’implantation et du déplacement des entreprises et de produire une stratégie de prospection d’investissement. Elle permet aussi par exemple d’étudier l’effet d’une zone d’activité sur son environnement et d’en mesurer les performances.
Ainsi, le géomarketing génère une influence sur l’opérationnel mais le marketing territorial reste conditionné à des choix politiques.
